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為什么美團騎手頭上多了“袋鼠耳朵”?

本來只是內部活動禮品,最終成為一次聰明營銷。

7 月 22 日,美團在官方微信發布一組海報,稱自己是“袋鼠耳朵加工廠”。截至 8 月 6 日,這條推文帶動了 1.3 萬次轉發,約 4700 條評論。

△ 7 月 22 日,美團發布一組營銷文案,自稱是“全球最大的袋鼠耳朵加工廠”。圖片來源 | 美團 Meituan 官方微信

看起來只是美團開售周邊,如今卻已經形成了話題。今年年初以來,人們陸續在街上看到戴著“袋鼠耳朵”的美團外賣員穿梭在城市的大街小巷。2 月,一個美團騎手整理“耳朵”的動圖在社交網絡上傳開。隨后,人們發現了麥當勞外賣員路遇美團騎手,忍不住上手摸耳朵的動圖,緊接著送餐路上出現了戴著耳朵搖頭晃腦的外賣小哥,還有餓了嗎騎手與美團騎手的“皮膚”之爭,以及騎手之間的插畫作品。截至目前,以“美團兔耳朵”為話題的短視頻已經在抖音平臺上獲得了 3.2 億次的播放量。

△?整理耳朵的美團騎手和搖頭晃腦的美團騎手。圖片來源(上)|?豆瓣用戶@思諾思;圖片來源(下)| 抖音用戶@暴躁的雪梨
△?人們開始針對這輪營銷之爭展開創作,這是一幅名為“外賣小哥皮膚大戰”的插畫。圖片來源 |?微博用戶@法6_

自 7 月中下旬以來,幾乎每位黃衫騎手都換上了這一裝備。目前,美團已在全國范圍內為美團專送騎手配備了“袋鼠耳朵”。美團外賣 5 月在 B 站發布的營銷視頻中聲稱,在騎手送達后,顧客可以擁有“捏耳朵”的體驗。

△ 戴著耳朵的美團騎手并排等待紅綠燈。圖片來源?|?微博用戶@Sober_712

其實,早在 2016 年,美團外賣就設計了袋鼠耳朵頭盔,其靈感來源于美團外賣的 logo——一只奔跑的黃色袋鼠。美團外賣配送營銷中心項目負責人鐵鐳告訴未來預想圖,這個想法緣起于 2016 年,美團發現,“用戶和騎手接觸中沒有眼神交流,用戶關注餐有沒有送錯,騎手關心用戶接好了沒別灑了?!?/p>

“需要一個創意觸發眼神的互動,還需要一個亮點能推動二度傳播和內容共創?!?/strong>鐵鐳補充說。這個創意經過 4 年優化,最終形成如今的“袋鼠耳朵”。

最早的設計,更像是一個袋鼠頭套,穿戴不方便,只在幾十個城市試點。后來袋鼠頭盔簡化為只有兩個耳朵,更加方便靈巧,也收獲了更多關注。在“袋鼠耳朵”發展過程中,外賣騎手們也自發地改造自己的耳朵,比如在中間會夾一個小足球或是小鴨子的裝飾。而美團方面也在不斷更新產品的材質、彈性、彎曲弧度。

△?騎手也會自己裝飾袋鼠耳朵,這位騎手就在耳朵中間放了個鴨子。圖片來源 | 西瓜視頻@深報試聽

這對耳朵的設計與銷售涉及到美團的兩個部門:外賣部門和禮品運營部門。面向騎手的袋鼠耳朵由美團外賣部門設計。在今年 “717 騎士節”前后,美團集中向所有騎手發放了耳朵,騎手們可以戴在頭盔上,也可以粘在保溫箱和車子上。美團騎手們并沒有排斥它,也認可它有趣、時髦。鐵鐳還指出,袋鼠耳朵材質柔軟,中空、較輕?!?17 騎士節”發放的這批袋鼠耳朵,在背面加入了安全提醒的反光字,以確保交通安全。

△?“717 騎士節”獲得“袋鼠耳朵”后正在手機上接單的美團騎手。圖片來源 |[email protected]

另一方面,設在美團總部的禮品店,是美團負責創意產品策劃和制作的團隊,主要向內部員工開放,針對的消費者是 B 端的商家、客戶和員工,也會用于公益活動。目前,在“美團禮品店”上線的產品包括服裝配飾、玩偶手辦、辦公用品等,今年的“騎士節”則專門上線了“銀河護胃隊”系列產品。美團目前還未向公眾宣傳其文創產品, “袋鼠耳朵”因熱度較高,促成了外賣部和禮品店的聯動合作。

話題引發討論后,美團面向普通消費者推出了周邊產品——售價 6.9 元的“Kangaroo Ear Mini (袋鼠耳發箍)”。這一發箍原本屬于袋鼠標志衍生的 IP 系列,是美團投入線下活動時的禮品,美團也會在活動時讓工作人員佩戴,炒熱現場活動氛圍。自 7 月 23 日官宣以來,這款產品就在美團禮品店公開發售,顧客也可在美團微信小程序直接購買。

△?7 月 23 日,美團正式推出袋鼠耳發箍。圖片來源(左)|?美團 Meituan 官方微博;8 月 6 日,美團 App 引入了發箍銷售渠道,搜索“袋鼠耳朵”就會掉落小耳朵。圖片來源(右)| 美團 App

美團也借此做了次公益:每賣出一個發箍,就會向“袋鼠寶貝公益計劃”捐出 1 元,為有需要的騎手子女提供醫療、教育的公益幫扶。袋鼠耳朵發箍開售兩小時就已售罄,目前仍在缺貨狀態。

美團也沒有放棄生意的機會,在耳朵上加入了廣告信息?!埃ㄟ@)是為我們大型活動的餐飲商家提供的,為了給他們帶來更多的活動曝光引流。我們內部也是經過嚴格挑選,如從商家品質、服務質量和活動等多維度考量后,才會給商家提供合作?!辫F鐳說。

這也是美團在嘗試的,除了硬廣投放之外,利用自有媒介的營銷方式之一。美團平臺市場營銷部負責人只強告訴未來預想圖,美團在嘗試“du”,以完成品牌與用戶的互動、對話和共創,增強用戶對品牌的深度認知和喜好度。

“用戶才是這些現象級事件的主角?!敝粡娬f。他認同,在收到這些反響和反饋之后,美團也會正向激勵并嘗試更多此類探索。

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