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新一輪融資完成在即,網紅飲料元気森林的下一步要如何走

需要警惕的是,研發與渠道能力更加成熟的飲料大牌已經開始跟進了。

僅僅9個月時間,新興飲料公司元気森林又再一次刷新自己作為“黑馬”的成績單——估值或將從40億元翻到140億元。

7月15日,根據36氪報道,元気森林即將完成新一輪融資,投后估值約20億美元,約合140億元人民幣。除了部分老股東跟投外,紅杉中國和元生資本或將成為新加入的投資方。對此,元気森林暫時表示不予置評。?

這家成立于2016年的國產飲料品牌,抓住當代青年消費者關注的健康、塑型需求,打出“0卡、0糖、0脂”的招牌,憑借蘇打氣泡水這一“網紅產品”迅速打開市場,并在短短4年里完成了4輪融資。

7月初,元気森林首度對外公開了位于安徽滁州的第一個自建生產基地。占地100畝的一期工廠外墻統一刷成了純黑色,襯托著明黃色的元気森林logo。

這次投產的一期工廠共有3條生產線,年產能為4.5億瓶,可以生產元気森林的各式瓶裝飲料。元気森林首席質量官秉乾透露,安徽滁州的二期工廠將于8月動工,廣東肇慶和天津的自建工廠也已提上日程。在這之前,元気森林將生產外包給常熟東洋和統一旗下統實工廠。

元気森林創始人,也曾是其投資人的唐彬森,過去是社交游戲公司智明星通的CEO,作品包括經典游戲“開心農場”。今年6月11日,唐彬森正式從智明星通離職。迄今為止,整個團隊沒有透露出明顯的飲料行業背景。比起傳統的快消品,或許這個團隊更擅長用互聯網思路來講故事。而在官網首頁,元気森林也在用“互聯網+的飲料公司”來形容自己。

當前,元気森林的產品條線還很精簡:最早打出知名度的“燃茶”、明星產品蘇打氣泡水、潛力新品乳茶、酸奶品牌“北海牧場”,以及功能飲料品牌“外星人”。而在數量不多的產品線內部,除了一以貫之的健康路線,口味上的迭代速度比傳統飲料產品更快。

根據元気森林公關負責人透露,燃茶并不是其首款產品,公司最早推出過一款果茶,至今還在市場上零星售賣,但市場反饋不佳。直到確認“0糖”大方向后,才針對性地推出后續產品。

“0糖”飲料通常指的是用甜味劑作為代糖,替代通常使用的蔗糖。作為大多數國內消費者的無糖飲料啟蒙,零度可樂、健怡可樂等產品通常使用阿斯巴甜、安賽蜜作為甜味劑。而元気森林主打赤蘚糖醇等國內相對罕見的代糖。元気森林相關研發人員表示,赤蘚糖醇在國外市場的使用已經較為成熟,元気森林算是國內首批引進該原料的工業飲料品牌,“我們是微生物發酵提取的,所以成本方面肯定會高很多?!?/p>

在開放工廠同期,元気森林發布了兩款蘇打氣泡水新品,“乳酸菌”與“萊姆淡姜”??瓷先ナ中”姷膹秃峡谖秴s是元気森林的常見選擇。比如燃茶就有“草莓茉莉烏龍茶”“桃香烏龍茶”等口味。元気森林首席運營官肖揚說,為了達到健康和口感上的平衡,“每款產品要經過上千次的調配和測試,設計也是經過數百次調研,這是我們的核心,也是難點之一?!?/p>

至于為什么要做酸奶、功能飲料這樣跨度更大的產品,元気森林方面表示,這是為了試驗公司對于不同產品的研發、生產能力??梢圆孪?,元気森林正在多方試驗,為找準下一個爆款儲備實力。

快速迭代的研發能力之外,元気森林還表現出了跟進潮流、制造話題的市場能力,但這同樣為它帶來了爭議。元気森林最早的標簽是“酷似日系品牌”。在元気森林蘇打氣泡水的包裝上,元気森林放大了日文漢字“気”,而不是中文“氣”字,瓶身背后寫著“日本國株式會社元気森林監制”。

最近的新品也或多或少帶有些許“日系”色彩。比如北海牧場的酸奶產品用了“北海道3.1無蔗糖酸奶”字樣,名為“北海牧場日本LP28酸奶”的產品標注了與日本廣島大學植物乳酸菌研究所聯合研制。

元気森林公關負責人表示,初期主打日系風格,是因為根據消費者調研,年輕人喜歡二次元文化、日系文化。之所以選用“元気”“森林”,是在幾百個中備選方案中,根據消費者的反饋挑出的詞語,為此過濾掉了“明明不胖”這樣的名字。但元気森林同樣表示,隨著消費者的喜好日益多元,“也會進一步調整策略?!?/p>

同時,元気森林明確表示,專走中高端路線,并在過去4年內抓住了便利店渠道和電商渠道。便利店的高凈值消費人群和元気森林相契合,也能承受其5元作為價位。2019年天貓618,元気森林是天貓水飲品類銷量最高的品牌。到了2019年雙11,元気森林的全網銷量排名第二,超過可口可樂和百事可樂。?

對于各式社交媒體的營銷玩法,元気森林也是一把好手。生活方式小紅書上,元気森林的相關筆記超過1萬篇,基本都和測評、減脂塑型、健康生活相關。而去年走紅的電商直播渠道,元気森林同樣在飲料界中搶先一步。3月8日當天在李佳琦直播間賣出15萬份。

憑借不同于前輩的思路,在已經是一片紅海的飲料市場中,元気森林令人意外地殺出知名度,由此受到了投資人歡迎。所以2020年,元気森林的動作明顯比以往大膽。

今年,元気森林加入了天貓超品日,將進一步運用阿里系的全域營銷資源。2019年上市的乳茶有希望成為繼蘇打氣泡之后的爆款,和天貓聯合推出了乳茶崽X天貓超級限定禮盒。

同期,《乘風破浪的姐姐》熱度正高,元気森林官宣了節目中的話題人物張雨綺作為代言人,隨后宣布贊助湖南衛視的綜藝節目《運動吧,少年》《元気滿滿的哥哥》。這個原本在社交媒體中享受熱度的飲料界新物種,正在積極地向大眾“破圈”。?

但需要警惕的是,研發與渠道能力更加成熟的飲料大牌已經開始跟進了,伊利、農夫山泉都在2020年夏天推出了自己的氣泡水新品。同樣主打無糖細分品類的創新玩家繼續洶涌而上。開局漂亮的元気森林還需要持續建立起不可替代性,來驗證自己的價值。

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全部評論1
Rita Lee
7月19日
我記得第一次看到這個飲料是兩三年前在全家便利店,拿起看了下成分表,無糖的,這個在當時的國內飲料中挺少見的。嘗試了幾個口味,覺得都還不錯。雖然名字有偽裝日貨之嫌,但是實際味道不錯的話,也就無視這個問題了。希望這個品牌能夠做起來。
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